发布日期：2025-05-21 21:40 点击次数：156
21 世纪经济报道记者 焦文娟 广州报道
近一个月来，比亚迪三大高端品牌仰望、腾势、方程豹品牌一口气发布了 3 款新车：仰望 U7、腾势 N9 和方程豹钛 3。4 月中旬，比亚迪董事长王传福在各地 4S 店被偶遇，亲自为车主交付这些车型。
2024 年，比亚迪已经超越上汽集团成为国内汽车销量冠军；国际市场，比亚迪也超越了特斯拉位居全球新能源汽车销量榜首。但比亚迪的目标远不止于此，王传福想用技术创新将比亚迪打造成世界级品牌，首要两大任务便是出海和高端化。
摩根大通一份研报中指出，投资者愈来愈相信比亚迪在国内和国际市场的长期发展前景，憧憬比亚迪将成为全球电动车市场的"丰田"。
在高端品牌的打造上，比亚迪和丰田有几分相似。
丰田冲高的路径在于独立推出高端品牌雷克萨斯，通过技术极致化和差异化定价来打造高端品牌。比如，雷克塞斯首款车型 LS400 以"比凯迪拉克性能强，比奔驰价格低"为目标。雷克萨斯崛起后，丰田在经济型车制造商向豪华车市场迈进，直接与 BBA 等德系豪华品牌直接竞争。
比亚迪也是如此。早在 2010 年，比亚迪联合戴姆勒推出了腾势品牌，成为比亚迪旗下第一个高端品牌。到 2023 年，比亚迪又推出了仰望与方程豹，用三大品牌铺好比亚迪的高端路。
不过，时过境迁后，竞争环境也不同往昔。如果要复刻丰田的成功，比亚迪不仅需要面临冲高的压力，还要直面自主品牌们的竞争。
蓄谋已久的"高端梦"
比亚迪冲高不是一个新鲜的话题，但却一直是比亚迪尚未决的难题。
腾势品牌是比亚迪"试水"高端化的第一步。在当时的合资潮背景下 10 年，比亚迪携手奔驰母公司戴姆勒，共同成立腾势品牌，定位高端新能源市场。
对早期技术不成熟、背负"低价"标签的比亚迪来说，与戴姆勒的合作似乎是一笔划算的生意。比亚迪能够借助戴姆勒的品牌影响力，提升自身在高端新能源汽车市场的品牌形象和品牌价值。
事与愿违的是，腾势品牌初期依赖比亚迪三电技术和奔驰品牌背书，但因技术不成熟及市场认知不足，2016-2020 年累计亏损超 35 亿元，年销量长期不足 5000 辆。
2022 年，比亚迪发展驶入快车道，也是在那一年，比亚迪超越特斯拉成为全球新能源汽车的销量冠军。但从那时至今，比亚迪绝大部分销量依旧由王朝网、海洋网贡献，其价位多在 20 万元级以下。将比亚迪打造成"令人尊敬的世界级品牌"是王传福的夙愿，高端化不容缺位。
仰望是比亚迪第一个独立打造的高端品牌。在 2023 年 1 月仰望品牌的发布会上，王传福提到，纵观汽车行业发展史，高端汽车品牌的诞生一定伴随着顶级核心技术的成熟，超级技术造就高端品牌。
那时候，王传福认为，"易四方"技术的诞生，中国汽车首次具备了以核心技术优势冲击高端市场的机遇。仰望诞生后首度亮相的两款车是百万元级新能源硬派越野仰望 U8 和百万元级纯电动性能超跑仰望 U9。
5 个月后，方程豹品牌诞生，整体对标 BBA 等豪华汽车品牌。自此，比亚迪形成了三大冲高品牌线，腾势、方程豹与仰望，前两者定位 30 万 -50 万元级市场，仰望则主打的是百万级以上的市场。
在 20 万元以下的市场，比亚迪已经形成强大的领导力，但在这一价位段，利润压缩的压力已经传导到车企和供应链端。加冕 2024 年国内汽车市场销冠后，冲量已经不再是比亚迪的头号任务，高端和出海才是必须寻找的两大利润增长极。
从财报披露的利润和销量数据估算，比亚迪单车利润约为 8500 元。 作为对比，特斯拉的单车净利润约 0.4 万美元（约合人民币 2.9 万元），主要依赖高端车型如 Model S/X 和软件服务收入。
比亚迪有依靠高端技术赚钱的能力，比如比亚迪刀片电池技术、易三方电动平台和易四方电动平台等。在新车上，仰望 U7 搭载比亚迪最新的易四方电动平台，支持兆瓦级闪充，并配备云辇 -X 智能车身控制系统，实现底盘主动调节与极致操控性，对标保时捷 Taycan 和奔驰 EQ 系列；腾势 N9 则基于超级 e 平台打造，支持全域 800V 高压架构和智能热管理系统，同时搭载"天神之眼" A 方案，对标的则是问界 M9 和理想 L9。
但其冲高亦有压力。此前腾势品牌经理赵长江在接受 21 世纪经济报道等媒体采访时表示，目前腾势品牌的知名度仅为 60%。方程豹熊甜波也曾公开表示，目前方程豹品牌还处于品牌推广阶段。
主动下移豪华线
在价格策略上，日前上市的腾势 N9 采取了错位竞争的方式，实际上市价格比预售价低了 6 万至 10 万元，尤其是尊荣版价格更是下探至 40 万元以内。作为对比，理想 L9 的售价区间为 40.98 万元至 43.98 万元，3 月上市的 2025 款问界 M9 的价格区间为 46.98-56.98 万元。腾势 N9 则试图以更低的价格来获得市场份额。
仰望的目标剑指百万级超豪华市场。但今年 3 月面世的仰望 U7，起售价已经下探到 62.8 万元。
方程豹也正重新调整其价格体系。从去年开始，方程豹品牌的价格已经在下探。2024 年 7 月 29 日，方程豹宣布豹 5 全系价格下调 5 万元，起售价从 28.98 万元降至 23.98 万元，顶配车型价格调整至 30.28 万元。
截至 2024 年 6 月底，豹 5 上市 7 个月累计销量近 2.4 万辆，但这一表现未达比亚迪预期。2025 年 3 月 31 日，方程豹又推出了紧凑型 SUV 钛 3，预售价 13.98 万元起。该车型搭载天神之眼 C 和灵鸢无人机系统，将品牌价格带进一步拉低至 20 万元以下，覆盖主流市场。
覆盖 30 万元以下更广泛的市场空间，是比亚迪做好高端化的新打法。市场普遍认为，在消费下行的趋势下，30 万元以下的市场更加广阔。
一位长期关注比亚迪的分析师告诉 21 世纪经济报道，对于比亚迪而言，高端化并不完全与平均售价相关，在 20 万以上价位区间成功打造一款爆款车型是关键。中泰证券在一份研报中指出，若 ASP（平均售价）过高，则也会压制车企销量，所以若从估值角度考虑，车企进行高端化尝试的同时也要注意高端品牌走量要求。
或许比亚迪认知到，走量比技术溢价更重要。赵长江曾告诉 21 世纪经济报道，腾势 N9 尊荣型的价格仍属于亏本的价格进行销售，他们希望以量来支撑腾势在整个产品上面的分摊。" 这样才能构建整个产品的市场，腾势才能拥有长期能力的输出。"赵长江说。
与此同时，规模化的飞轮一旦开始转动，供应链的生产节奏也无法停下。
有汽车行业的首席分析师对 21 世纪经济报道表示，比亚迪目前的模式需要快速增长来维持，原因在于其供应链面临的压力较大，包括账期、回款以及商业承兑汇票等方面。只有在销量足够大且增长迅速的情况下，供应商才愿意为其垫资。
正如丰田突破"低价"标签在于极致技术，比亚迪冲高策略也依赖于技术，并通过技术分级策略来为品牌分级。但打造高端化依旧是一个综合工程。上述分析师认为，打造高端品牌需要考虑品牌认知和目标受众。但在经济型标签影响下，比亚迪的高端化仍在前进的道路上。